Ключевые метрики онлайн-магазина для начинающих

Отслеживание и измерение KPI интернет-магазина – критически важная составляющая любой кампании в digital-маркетинге. Качественная веб-аналитика помогает правильно распределять свой бюджет и отказаться от инвестирования в неприбыльные кампании. Она позволяет оценить обеспечивает ли выполненная работа результат, и если да – то насколько. Чтобы добиться этого, следует отслеживать ключевые метрики эффективности, которые позволяют измерять результативность работ по интернет-маркетингу, а также понять, какое влияние оказывает реализация тех или иных задач. А главное – оценить динамику роста в целом и понять общую картину по проекту. 

Давайте разберемся подробнее, как и зачем рассчитывать показатели эффективности.

Что такое KPI и зачем они нужны

Каждый онлайн-бизнес ставит перед собой ряд целей, исходя из которых его руководство формирует список показателей эффективности интернет-магазина – Key Performance Indicators. Они четко отражают то, как действия, которые проводятся в рамках онлайн-продвижения, помогают продвигаться к достижению бизнес-целей клиента.

Грамотно сформулированные система показателей эффективности (KPI) помогают отслеживать, насколько успешно развивается ваш бизнес, а также решить ряд задач:  

  • оценить рентабельность инвестиций в онлайн-продвижение;

  • достигается высокая прозрачность сотрудничества между ecommerce-проектом и маркетинговым агентством;

  • положительный тренд в динамике становится заметен гораздо быстрее, чем это начинает отображаться на росте трафика и продаж.

Такой подход прост, удобен и выгоден для обеих сторон. Причем использование KPI одинаково хорошо работает практически для любого вида бизнеса, независимо от его масштабов.

Какие существуют ключевые показатели эффективности KPI

Нередко в маркетинговых кейсах используется показатель ROI, которым и меряется весь успех кампании. Но при этом он может показывать не только эффективность и окупаемость рекламных кампаний, но и возврат инвестиций. Пришло время расставить все по своим местам.

Что такое CPA

Чтобы понять, стоят ли полученная прибыль затраченных на её привлечение усилий, рассчитывается стоимость целевого действия CPA (Cost Per Action). Она используется для анализа эффективности контекстной рекламы, когда вы оплачиваете определенные действия пользователей, выполненные ними на сайте. Такая модель считается более эффективной, чем когда оплата начисляется за клики (CPC) или показы (CPI), так как при ее использовании вы платите за реальный результат, а не просто трафик на сайт.

Рассчитывается она по следующей формуле:

cpa

Исходя из стоимости целевых действий, в дальнейшем рассчитывается эффективность вложений в конкретный канал продвижения и возможные объемы затрат. Несколько способов сделать это заключаются в следующем:

  • снизить затраты на привлечение посетителей;

  • оптимизировать конверсию;

  • перераспределить усилия в сторону более выгодных каналов;

  • увеличить средний чек (для интернет-магазинов).

Существует много различных способов нагнать дешевого трафика, например, из соцсетей. Но если вы затем проверите сайт на количество оформленных заказов, окажется, что ценность подобных переходов минимально.

Эффективность того или иного digital-инструмента хорошо познается в сравнении, если регулярно проводить анализ посещаемости сайта из каждого канала привлечения трафика, а также оценивать эффективность каждого из направлений digital-маркетинга для заказчика.

Как рассчитывается показатель CTR

Если вы ведете контекстную рекламу, вы просто обязаны отслеживать эту метрику. CTR – это процент людей, который кликнул по вашему объявлению, т.е. прямой показатель его качества. Чем выше кликабельность объявления, тем ниже цена за клик. Рассчитывается по следующей формуле:

ctr

Стоимость перехода на сайт в каналах с покликовой оплатой определяется с помощью другого показателя – СРС (цена за клик). Обычно она зависит от конкуренции в конкретной нише и в конкретной аукционе. Есть тематики, где стоимость клика заметно выше среднерыночной. В любой тематике стоимость перехода по некоторым запросам значительно выше, чем по другим в силу их более высокого транзакционного потенциала.

Каким должен быть CTR? В большей степени это зависит от формата и вида рекламного объявления.  Так, например баннерная реклама используется в контекстно-медийных сетях вроде новостных сайтов файлообменников, торрентов и т.п.

Цель такой рекламы – поднять посещаемость рекламируемых ресурсов, поэтому баннеры будут максимально кликбейтными. с кричащими заголовками. Хорошим в этом случае будет CTR будет выше 1%.

Для менее агрессивной контекстной рекламы показатель переходов на сайт будет выше, так как она показывается пользователю, заинтересованному в информации. Каким же тогда должен быть коэффициент для объявления? Средний CTR составляет 10–20%, считать CTR хорошим можно, когда он достигает 30%.

Новые посетители сайта (New visits)

Главная цель любой маркетинговой кампании — привлечение максимального количества трафика с поиска. В отличие от контекстных объявлений, органический трафик условно бесплатный, и с течением времени этот канал обеспечивает все большую отдачу.

Сравнение данных по разным периодам времени — месяц, квартал, и т.д., позволяет оценить динамику роста и понять, как на это повлияли определенные изменения на сайте. В контексте долгосрочных тенденций полезно и сравнение с аналогичным периодом в прошлом году. Для некоторых проектов актуальна и география, то есть города, с которых переходит аудитория.

Общий трафик сайта можно проанализировать с помощью трех базовых KPI метрик: сессии (visits), просмотры страниц (page views) и уникальные посетители (new visitor). Причем последний показатель является ключевым для оценки того, насколько эффективно работает интернет-маркетинг для привлечение клиентов в ваш молодой ecommerce-проект. Это те пользователи, которые впервые узнали о вашем бренде с помощью одного из маркетинговых каналов, и перешли на сайт.

Эти данные можно найти в соответствующем разделе Google Analytics:

new-visitors_

Что такое коэффициент конверсии интернет-магазина

Конверсией называется любой переход пользователя на нужную страницу сайта, нажатие кнопки «Оформить заказ» или другое целевое действие. Коэффициентом же конверсии называется отношение числа посетителей, выполнивших конверсию, к общему числу посетителей сайта. Рассчитывается этот показатель, как и все коэффициенты, в процентах:

conersion-rate

У ecommerce-проектов разных размеров может существовать несколько целевых действий, которые пользователь может выполнить на сайте. Но как правило, основной конверсией интернет-магазина принято считать покупку товара. Если к вам пришло 1000 покупателей, из которых только 10 купило товар, показатель конверсии вашего магазина равен 1%.

Этот показатель зависит, в первую очередь, от самого сайта, насколько он красив и прост в использовании целевой аудиторией. Запуская новый интернет-магазин, убедитесь, что он быстро загружается, имеет современный дизайн, адаптивную верстку (и/или мобильную версию), удобную структуру и юзабилити.

Показатель отказов в Google analytics (Bounce rate)

Отказы – это процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт сразу после приземления или просмотревших не более одной страницы. Почему необходимо отслеживать эту метрику?

  • Высокий процент отказов может свидетельствовать о низкой скорости загрузки страниц или плохом дизайне/юзабилити сайта.

  • Высокий процент отказов – сигнал о низком качестве трафика, когда сайт привлекает много нецелевой аудитории.

  • Отказы оцениваются поисковыми алгоритмами Google, и поэтому заметно влияют на ранжирование вашего сайта в поисковой выдаче.

Стоит учесть, что для разных ecommerce-проектов эталонного показателя отказов не существует. Для одностраничных лендингов, где посетитель почти мгновенно получает нужную информацию и после этого покидает ресурс, он может достигать 70–90%. Для интернет-магазинов же показатель отказов лучше поддерживать ниже уровня 30–50%. В соответствующем разделе Google Analytics можно (и нужно) проанализировать этот показатель в динамике.

bounce-rate

Обратным показателем к bounce rate является показатель возвратов. Он учитывает пользователей, которые добавили ваш сайт в закладки, сохранили в кэше браузера или просто запомнили, и после этого периодически возвращаются на него. Эту метрику стоит отслеживать и повышать, т.к. она «говорит» поисковым роботам, насколько полезен ваш ресурс.

Что такое глубина просмотра сайта

Глубина просмотра – это среднее число страниц, просмотренных посетителями сайта. Данный KPI является одним из ключевых поведенческих факторов, учитываемых поисковыми системами при ранжировании сайта.рассчитывается по следующей формуле:

gd

Чем качественнее контент и чем более целевой трафик, тем выше, как правило, этот показатель. Среднее время пребывания посетителей, пока они просматривают ваш контент, также является важным фактором ранжирования онлайн-магазина.

Возврат маркетинговых инвестиций (ROMI)

Не стоит путать знакомый вам показатель ROI (возврат инвестиций) с коэффициентом  возврата маркетинговых инвестиций (ROMI). Формулы их расчета мало отличаются между собой. В чем же состоит принципиальная разница?

ROI позволяет определить прибыльность или убыточность той или иной инвестиции и измеряется в процентах. В самом общем виде он рассчитывается по следующей формуле:

При этом в кейсах digital-агентств под видом ROI нередко анализируется другой показатель, который помогает руководителю бизнеса вычислить прибыль от размещения рекламы, по отношению к стоимости этого размещения.

ROMI (Return on Marketing Investment) используется в качестве более универсальной метрики, касающейся именно рекламных инвестиций. Это связано с тем, что интернет-маркетологи не учитывают финансовые и бухгалтерские расходы, расходы на логистику, зарплаты и тд.

В этом и состоит различие между KPI метриками, сами же расчеты полностью идентичны. И, хотя разница между ними не так уж существенна, понимание того, как они соотносятся между собой, поможет вам избежать путаницы в отчетах спасти вашу маркетинговую стратегию от потери денег.

Напоследок

Устанавливать и отслеживать KPI гораздо проще, чем многим кажется на первый взгляд. Оптимальный вариант – заранее обсуждать их с подрядчиком, чтобы учитывать особенности продвижения вашего бизнеса. Главный плюс такого подхода – в достижении прозрачности сотрудничества и понимании отдачи от проделанной работы.

Анализируйте показатели KPI в динамике. Во-первых, стоит пересматривать эффективность продвижения минимум раз в полгода и смотреть, как изменяется каждый отдельный показатель в разрезе каждого месяца. И во-вторых, принимать решение о подключении/отключении тех или иных инструментов digital-маркетинга в соответствии с результатами. Если видна положительная динамика, то следует двигаться дальше и смотреть, на что именно влиять.

Продвижение бизнеса онлайн – это заезд на горящем велосипеде через пылающий лес. Изучайте, какую отдачу обеспечивает сайт и как на этом сказывается внедрение тех или иных изменений. Это поможет более точно определять приоритеты и корректировать стратегию, чтобы в итоге сделать кампанию успешной.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Получайте новости интернет-маркетинга