Аудит email-маркетинга как залог эффективности онлайн-продаж

Почему это важно

Почтовые рассылки зарекомендовали себя, как эффективный инструмент интернет-маркетинга. Они широко применяются в e-commerce для прямых продаж, апсейлов, удержания клиентов и повышения их лояльности.  Для адекватной оценки эффективности этого канала необходима его пошаговая регулярная проверка, в ходе которой нужно проанализировать несколько ключевых параметров.

Аудит email-рассылок включает в себя анализ открываемости писем, корректности верстки в различных почтовых сервисах, интерес подписчиков к содержанию писем и рост их базы. В данной статье мы расскажем, как провести аудит наиболее эффективно, чтобы улучшить ключевые показатели своих почтовых рассылок.

Настройки рассылок

На то, сколько из ваших подписчиков получит и откроет вашу рассылку, влияют следующие технические факторы:

1. Постмастер. Это инструмент для аналитики email-рассылок, который есть у всех самых популярных почтовых провайдеров: Gmail, Mail.ru, Hotmail и др. Его настройка помогают узнавать спам-рейтинг, репутацию IP- и домена и выявлять ошибки доставки писем.

2. SPF-запись. Позволяет защититься от злоумышленников, рассылающих спам от имени вашего домена и повысить доверие целевых адресатов к вашим рассылкам.

3. DKIM. Этот формат подписи даёт понять пользователю, что письмо отправили именно вы, а не злоумышленники. В письмах это реализуется в виде соответствующих полей:

1

Корректно настроенные SPF и DKIM уменьшают вероятность попадания рассылок в спам и защищают от интернет-мошенничества, поэтому их настройка - это musthave для почтовых рассылок. В свою очередь, они является технической основой для других, более сложных технологий. Например, таких как DMARC.

  1. DMARC. Это техническая политика, которая позволяет прописать алгоритмы поведения с письмами, не прошедшими аутентификацию SPF или DKIM-записей. Таким образом, DMARC играет роль своего рода антивируса, который полностью исключает фишинг от имени вашего домена  и предоставляет сведения о таких попытках.

Проанализировать доставляемость ваших писем можно при помощи следующих сервисов:

Верстка

Проверку верстки и шаблонов рассылокнеобходимо начать с тестирования своих писем на различных устройствах, почтовых клиентах и антиспам-сервисах. Для этого существует множество сервисов, например Litmus.com.

Если после анализа выявляются недочеты, необходимо проверить верстку писем:

  • Табличная верстка. Используйте таблицы, чтобы сделать свои email-рассылки аккуратными и отображающимися одинаково на любых устройствах.
  • Атрибуты. Используйте универсально-поддерживаемые атрибуты HTML-тегов и CSS-свойств.

 2

  • Inline-стили. Это способ задания CSS-стилей, который указывается непосредственно в самом теге. С целью корректного отображения писем, CSS-стили в начале кода и прописывайте их только в теге. Для устранения подобных проблем есть автоматические программы (CSS-inliner).

3

  • Ширина вёрстки. Используйте ширину письма в 600 пикселей.Это необходимо для избежания горизонтальной прокрутки и негативных отзывов.
  • Alt-теги изображений. Если изображение в письме по каким-то причинам недоступно, вместо него отображается т.н. альтернативный текст (alt-тег). Он поясняет пользователю, что было изображено на картинке. Такие теги часто используются, чтобы измерить коэффициент открытий рассылок.

4

Контент рассылок

Чтобы оценить содержание почтовой рассылки, необходимо проверить следующее:

  • наличие email-стратегии;
  • оформление писем;
  • качество и эффективность дизайна;
  • качество и эффективность текстов;
  • тактику удержания и возвращения пользователей;
  • тактику реактивации.

Сегментация базы подписчиков

Рассылка сразу по всей базе клиентов, без сегментации – серьёзная ошибка в email-маркетинге. Такой подход является наименее эффективным.  Важно понимать, с какими целевыми группами пользователей происходит коммуникация. Сегментация может быть по разным критериям:

  • регион;
  • возраст;
  • пол;
  • другие.

Нужно начинать хотя бы с минимальной сегментации на потенциальных, активных и пассивных клиентов. Важно помнить, что работа с каждым сегментом всегда отличается. Коммуникацияс пассивными клиентами должна вестись более осторожно. Нужно четко осознавать, почему эти клиенты перестали покупать. Активные же клиенты наоборот могут интересоваться новинками ассортимента, аксессуарами к уже приобретенным товарам, информацией о новых предложениях, акциях и т.д.

Многие сервисы email-рассылок могут быть связаны программно с используемой вами CRM-системой для синхронизации базы контактов, что значительно упрощает процесс сегментации аудитории

Чек-лист эффективной рассылки

Исходя из специфики проекта нужно четко определить, какие именно виды рассылок помогут достичь конечную цель. Все ли они сейчас есть на проекте, какие нужно добавить или убрать.

При составлении рассылок следует обратить особое внимание на следующее:

  • отправитель должен быть узнаваем;
  • в поле «Тема» должна быть четко отражена основная идея письма;
  • письмо должно начинаться с приветствия;
  • персонализация – письмо под определенного пользователя;
  • минимум «воды»;
  • целостность оформления, структуры и содержания письма;
  • простые слова – текст должен легко читаться;
  • контрольная вычитка письма перед отправкой несколько раз;
  • возможные эксперименты и A/B тесты с рассылками.

Способы привлечения подписчиков

Для email-маркетинга одним из самых важных факторов является качественный сбор контактной базы. На сегодняшний день существует множество способов сделать это, но часть из них малоэффективна. Этот момент является очень важным, т.к. именно с форм подписок в базу попадают наиболее лояльные пользователи, которые готовы совершать покупки или заказывать услуги.

Самые эффективные точки сбора email-адресов:

  • виджет формы подписки;
  • всплывающее окно;
  • форма подписки в контенте сайта;
  • форма подписки на Facebook-странице;
  • лендинги, предлагающие оставить email в обмен на участие в акциях и т.д.;
  • форма подписки в футере сайта.

При проведении аудита важно понять, где находится форма, как она появляется, интересно ли такое предложение целевой аудитории. Если есть сомнения, то стоит экспериментировать и обязательно тестировать. Разберём подробнее плюсы и минусы различных форм подписок.

Форма вызывается кнопкой

5                

Преимуществами такого виджета является то, что он не надоедает пользователю, может быть вызван нажатием на кнопку в любой момент. Также он позволяет корректировать логику показов на разных типах страниц. С другой стороны, он достаточно сложен в реализации относительно остальных.

Форма подписки в контенте сайта

6 

Такая форма подписки встраивается в контент на страницах сайта и не отвлекает пользователя от его содержания. В то же время, такая форма очень легко теряется среди блоков текста и может быть размещена не на всех страницах.

Форма подписки на Facebook-странице

7

Основным преимуществом подключения формы подписки через соцсети является то, что она не требует дополнительного привлечения разработчиков и дизайнеров и уже интегрирована с сервисом отправки рассылок. При этом она не устраняет основной задачи по сбору email-адресов и должна работать в совокупности с основной формой на сайте.

Наиболее удачным вариантом для ecommerce-проектов является форма подписки, реализованная в качестве виджета на страницах сайта. Он позволяет пользователю подписываться на рассылку на любом этапе его пребывания на сайте, что значительно увеличивает эффективность подписки. Подробнее об этом можно узнать из нашего кейса по проекту Infoshina.

Показатели из GoogleAnalytics (GA)

Если email пользователя ранее не отслеживался, то эти параметры необходимо добавить ко всем ссылкам, переходы по которым надо зафиксировать и учесть при анализе трафика. Обязательными параметрами являются следующие:

  • utm_source – определяет источник рекламной кампании, например, Google, Yandex, Begun, eSputnik и т.д.;
  • utm_medium – определяет средство доставки трафика, например, cpc, email, newsletter;
  • utm_campaign – определяет название рекламной кампании или ключевое слово, например, HabrahabrPromo, NewYearSales, FreeOffer.

В статистике GA при корректной настройке email-маркетинга можно увидеть следующее:

  • сколько человек перешло на сайт из письма;
  • на какие страницы сайта приходили подписчики;
  • сколько заказов было получено из письма;
  • на какую сумму было получено заказов из письма.

При проведении аудита именно GA поможет определить, какие рассылки принесли больше всего дохода, какие товары больше всего покупают, какая сезонность у товара/услуги, в какое время или день лучше покупают и т.д. Именно данные такого рода помогут улучшить контент рассылок и отправлять их в нужное время и на правильный сегмент.

Отчёты платформ рассылок

При всех возможностях своего функционала, GA не сможет посчитать процент прочтений рассылки (сколько человек открыло сообщение), число доставленных и недоставленных сообщений, число спам-блокировок и число отписавшихся пользователей. Для этого вам придётся использовать внутреннюю статистику рассылок. Отчеты сервисов email-рассылок, таких как UniSender, eSputnik, MailChimp, Act-on и др. помогут вам проверить активность контактной базы.

8

Открываемость и переходы в письмах показывают заинтересованность именно определенной группы. Только количество переходов не всегда является информативным. Сервисы рассылок позволяют анализировать клики в каждом письме. Такая информация позволит определить на какие элементы чаще всего кликают подписчики и двигаться в эту сторону, улучшая контент письма.

Выводы

Здесь перечислены ключевые моменты, на которые обязательно следует обращать внимание при составлении стратегии email-маркетинга. Регулярный аудит вашего email-маркетинга позволит выявить наиболее характерные ошибки и вовремя заняться их устранением. В свою очередь, это позволить сделать ваши письма более читабельными.

Главное на что необходимо обратить внимание в сервисе рассылок во время аудита:

  • качество верстки писем;
  • как меняются показатели открытия писем (OpenRate) перехода по ссылкам (ClickRate) от одной рассылки к другой;
  • какие типы писем более интересны, какие менее;
  • какие сегменты есть сейчас и какие можно выделить дополнительно;
  • есть ли триггерные/транзакционные письма и корректно ли они отправляются, а также возможно ли улучшить верстку/контент/время отправки;
  • проводится ли тестирование элементов, если нет – начать тестировать;
  • качество уже существующей базы и уровень сбора новой;
  • проверить причины отписок и жалоб на спам (если такой функционал есть в сервисе).

В целом это поможет вам выявить узкие места своих почтовых рассылок, которые необходимо будет исправить, либо предотвратить их появление в дальнейшем. Вы определите не только основные угрозы вашему бизнесу со стороны других игроков рынка, но и получите готовые механики и инструменты по улучшению собственной стратегии email-маркетинга. Кроме того, такой анализ даст общее понимание своей целевой аудитории и того, каким образом можно привести её к целевой конверсии и превратить в постоянных клиентов.

Более подробно о наиболее значимых трендах email-рассылок в 2017 году можно прочитать в нашей статье.

Зоряна Оберемок

Специалист по email-маркетингу

В профессиональном интернет-маркетинге с 2015 года. Специализируется на email-маркетинге. Cертифицированный специалист Google Analytics.

Читайте также

Работает ли SMM для ecommerce

Почему социальные сети – хороший инструмент донесения ваших отличий от конкурентов

Евгений Сафонов

Евгений Сафонов

head of digital department компании Promodo

Интервью с экспертом Ваче Давтяном

Как построить бизнес-процессы, стать счастливым человеком и насколько это важно для успешной работы компании

Ваче Давтян

Ваче Давтян

Основатель компании "Промкабель-Электрика", бизнес-тренер в проекте LeaderWay.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Обсудить задачу

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Контакты

contact@promodo.com

Киев, Украина
+380 44 201-10-21
пн–пт. 1000–1900
04070, г. Киев,
ул. Игоревская, 1/8,
офис 16

Харьков, Украина
+380 57 752-54-62
пн–пт. 1000–1900
61072, г. Харьков,
ул. 23 Августа,
31Б, офис 305

Линкольн, Англия
+44 0203 137-66-81
пн–пт. 1200–2000
The Terrace AT5,
Grantham Street,
Lincoln, LN2 1BD

Алматы, Казахстан
+7 707 125-25-26
+7 727 ‎311-56-74
пн–пт. 1000–1900
050059, г. Алматы,
пр. Аль-Фараби 7, к. 5A,
БЦ "Нурлы-Тау", офис 295

Белгород, Россия
+7 910 320 15 09
пн–пт. 0900–1800
308009, г. Белгород,
ул. Корочанская,
д. 132 "А"