Сезон распродаж в eCommerce: особенности рекламных кампаний в Facebook и Instagram

Сезон распродаж – период высокого напряжения для всех интернет-магазинов. Чтобы в разы увеличить свои продажи, нужно верно выстроить маркетинговую кампанию и направить бюджет на самые эффективные каналы.

Например, в прошлом году Черная пятница принесла рекордные $ 6,22 млрд онлайн-продаж, что на 16,7% больше по сравнению с показателями 2017 года.

В последние годы все больший процент пользователей ищут информацию о распродажах в социальных сетях. О том, как получить максимальную прибыль в период с Черной пятницы и вплоть до новогодних праздников с помощью запуска рекламы в Facebook – расскажем в этом материале.

 

О том, как настроить таргетинг рекламных кампаний в Черную пятницу, мы писали в одном из предыдущих материалов.

 

inforgrafika-2

 

Поведение пользователей в сезон распродаж и предновогодний период

Период праздничных покупок можно разделить на три фазы: Pre-Peak-Panic. И на каждом из этих этапов рекламные кампании должны отличаться, поскольку взаимодействовать нужно будет с разным типом пользователей.

grafik

Pre

Запускать рекламную коммуникацию лучше заранее, потенциальные покупатели задумываются о подарках к новогодним и рождественским праздникам задолго до старта самой распродажи. Особенно, если речь идет о приобретении дорогостоящих товаров. 21% заказов совершается до середины ноября, то есть 1 из 10 человек совершает покупку за две недели до старта Черной пятницы.

Кроме того, создание атмосферы ожидания и «шум» вокруг предстоящей акции с большими скидками подогревает интерес пользователей и эффективнее мотивируют совершить покупку именно в вашем интернет-магазине.

Peak

Это период с конца ноября и до середины декабря, в который попадают самые ожидаемые распродажи – Черная пятница и Киберпонедельник. С каждым годом украинцы все больше привыкают к этим акциям и откладывают покупки в ожидании скидок. По внутренним данным Black-Friday.Global за 2018 год, в Черную пятницу в Украине произошел рост продаж на 410% по сравнению с обычным днём.

Panic

Период с 15 по 31 декабря – конец сезона и последняя возможность заказать новогодние подарки. В этот период покупатели ограничены во времени, им критически важна скорость доставки и качество обслуживания. Сконцентрируйте внимание на работе колл-центра и службы доставки.

С помощью рекламы вы должны стимулировать потенциальных покупателей посетить ваш интернет-магазин, привлекая их внимание праздничными скидками, бонусами и бесплатной доставкой. Не забывайте, в конце сезона люди более склонны к офлайн-покупкам, борьба за прибыль от потенциального покупателя усиливается в разы.

Правильное использование технических инструментов в сезон распродаж и предновогодний период

Цели рекламной кампании

Начать настраивать рекламную кампанию в Facebook нужно с правильного выбора цели: что вы хотите получить в итоге. Это важно, потому что система будет показывать рекламу именно тем пользователям, которые с большей вероятностью совершат целевое действие. Например, если цель «Конверсии», то реклама охватит пользователей, чаще всего заказывающих товары, аналогичные вашим. Если же целью рекламной кампании будет «Трафик», то реклама будет показана людям, которые с большей вероятностью нажмут на нее и перейдут на целевую страницу.

По статистике Facebook, в кампаниях, оптимизированных под «Трафик», покупка обойдется в 5 раз дороже, чем в кампаниях, цель которых «Конверсии».

 

Этап обучения рекламных кампаний

После запуска все рекламные кампании находятся на этапе обучения. В этот период система изучает группы объявлений и ищет пользователей, которые совершат целевые действия. Для прохождения этапа обучения рекламная кампания должна набрать 50 целевых действий, после чего вы увидите реальные показатели CR и CPA и сможете вносить изменения, если возникнет необходимость улучшить показатели результативности.

Запускать рекламные кампании лучше заранее, чтобы они успели пройти этап обучения, а вы смогли внести необходимые корректировки. В итоге, к сезону распродаж рекламные кампании будут:

  • содержать креативы, максимально привлекающий внимание пользователей;
  • нацелены на подходящий сегмент аудитории.

 

Аукцион

Сделайте ваше объявления максимально релевантными, чтобы оно побеждало в аукционе и как можно чаще показывалось потенциальным клиентам.

Принцип работы аукциона: сначала алгоритм Facebook смотрит насколько пользователь интересен вам, подходит ли он под цели и настройки таргетинга вашей рекламной кампании, а потом наоборот – насколько объявление релевантно интересам пользователя. Это называется совокупная ценность.

Атрибуция

Не используйте атрибуцию по последнему клику, подберите в настройках рекламного аккаунта подходящий вам метод атрибуции, с помощью которого вы сможете отслеживать весь путь пользователя и рационально оценивать влияние разных кампаний или групп объявлений на совершение целевого действия.

Общий бюджет

Используйте общие бюджеты для рекламной кампании, чтобы система имела возможность самостоятельно оптимально распределять бюджет между группами объявлений в соответствии с их результативностью. Также бюджет на весь срок рекламной кампании позволяет быстрее получить 50 конверсий и пройти этап обучения. Если вы хотите, чтобы определенная группа объявлений не была ограничена в бюджете, лучше добавить ее в отдельную кампанию.

Стратегии назначения ставок

Не ограничивайте ставку, иначе можете не получить показы. При запуске рекламной кампании лучше выберите стратегию «Минимальная цена». Корректируйте ставки вручную или меняйте стратегию назначения ставок только после окончания этапа обучения рекламной кампании, когда уже сможете увидеть реальные показатели.

Особенности таргетинга в сезон распродаж и предновогодний период

Смещение аудиторий

В этот период люди чаще всего покупают подарки, а не товары для себя, соответственно, происходит смещение аудиторий. Расширяйте аудитории в рекламных кампаниях, чтобы алгоритму было легче найти покупателя. Например, если вы продаете ювелирные изделия или парфюмерию, создайте отдельную группу объявлений с таргетингом на мужчин. Для этой группы нужно будет подготовить и специальные баннеры с соответствующим посылом.

Похожие и индивидуализированные аудитории

Используйте аудитории ремаркетинга, похожие аудитории, а также аудитории, созданные на основе вашей контактной базы. Начните заранее тестировать аудитории, чтобы потом создать Look-alike на самую конверсионную. Расширяйте максимальный срок пользователей в аудитории со стандартных 30 дней до 60 или 180 дней.

Похожие аудитории на основании ценности

Создавайте похожие аудитории на тех, кто совершил целевое действие у вас на сайте. В качестве источника можно использовать пиксель, SDK, каталог, мобильное приложение, а также пользовательские аудитории, где в загружаемом файле есть столбец с ценностью жизненного цикла клиента. В таком случае аудитория будет состоять из людей, идентичных вашим самым ценным клиентам. В обычную аудиторию, для которой не учитывается ценность жизненного цикла клиента, попадают люди, похожие на всех ваших клиентов.

Симплификация

Симплификация – тренд 2020 года, заключается в максимальной автоматизации. Не бойтесь расширять настройки таргетинга, дайте системе больше возможностей, не ограничивайте алгоритм при подборе вашей целевой аудитории. Лучше иметь меньше групп, но с более широким таргетингом – с помощью машинного обучения система сама подберет целевую аудиторию.

Тренды сезона распродаж

1. Из-за высокой конкуренции для сезона распродаж характерен рост цены за взаимодействия с рекламой (CPM, CPC, CPV). Также из-за повышенного спроса вырастут показатели эффективности рекламных объявлений (количество кликов, просмотров целевой страницы, CR).

2. Более длинное конверсионное окно, люди ищут товары заранее, добавляют их в корзину и ждут Черной пятницы или Киберпонедельника.

3. Высокая конкуренция, каждый рекламодатель стремится привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Выделиться вам помогут запоминающиеся креативы с четким посылом, который будет подталкивать потенциального покупателя к целевому действию.

Заключение

К сезону распродаж и предновогоднему периоду нужно готовиться: настраивать Пиксель Facebook и события, загружать каталог, тестировать аудитории и креативы. Помочь с созданием рекламных кампаний, которые будут выделяться среди конкурентов, вам всегда смогут наши специалисты.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Получайте новости интернет-маркетинга