Готовим контент. Как создать контентную стратегию с нуля

Построение любой маркетинговой стратегии – долгий и сложный процесс со множеством стадий: от постановки целей до внедрения каждого этапа. Контент-маркетинг не является исключением. Это хорошо испытанный и эффективный способ привлечь целевую аудиторию, удержать её и сделать лояльной бренду, пока вы выстраиваете цепочку продаж.

В исследовании, проведённом агентством Smart Insights в начале 2018 года среди владельцев B2B-компаний, большая часть опрошенных назвала основным коммерческим фактором именно контент-маркетинг.

Почему это важно

Ожидания и предпочтения ваших клиентов изменчивы, а новые каналы продвижения появляются быстро. Поисковые системы эволюционируют параллельно с ними, выкатывая новые, куда более сложные алгоритмы ранжирования. Как мы уже писали ранее, Google стал анализировать не только ключевые слова в текстах статей, но  их пользу для конечного читателя.

Такие, постоянно меняющиеся, условия поискового продвижения загоняют онлайн-бизнес в порочный круг создания массового контента, что порой сказывается на его качестве, контексте и актуальности. При этом производство нового контента вашими конкурентами создаёт в каналах продвижения «шум», через который бывает сложно прорваться. Чтобы победить в этой битве, необходима хорошо продуманная стратегия контент-маркетинга.

Согласно исследованию 2017 года, СМО европейских компаний выделяют 3  стратегических проблемы, с которыми они сталкиваются ежедневно:

  • недостаточно хорошая организация бизнес-процессов и неполнота данных мешают развивать пользовательский опыт (UX);

  • недостаток обратной связи с целевой аудиторией мешает digital-командам создавать полезный для неё контент;

  • неверное определение приоритетных направлений и ошибки лидогенерации усложняет адаптацию бренда к меняющимся условиям рынка.

Согласование стратегии и тактики

Планирование стратегии по созданию и продвижению контента требует опыта, навыков и знаний, в том числе – понимания разницы между контентной стратегией и контент-планом.

Контентная стратегия – это задокументированное видение вашего подхода к управлению контентом, которое чётко определяет ряд ключевых моментов:

  • цель – для чего именно вы создаёте контент;

  • персоны – кому и какие ценности вы продаёте;

  • ROI – что вы получите в результате

Каждый из этих пунктов должен быть согласован с бизнес-целями вашей компании. Контент-стратегия служит тем скелетом, на который набрасывается «мясо»: содержимое корпоративного блога, публикации в медиа, программа промомероприятий на год и другие маркетинговые инструменты. При этом, согласно исследованию CMI, лишь ⅓  B2B-проектов имеет внятно оформленную стратегию создания продвижения контента.

Контент-план – это пошаговое выполнение вашей стратегии контент-маркетинга. Он определяет, как вы собираетесь создавать контент, где будете его распространять и как продвигать. Контент-план состоит из тактических шагов по созданию календаря публикаций, партнёрских программ, и маркетинговых событий. Сюда также относится управление рабочими процессами и подключение базового стека технологий, прежде всего – платформы управления контентом (CMS).

Другой опрос, проведенный в 2017 году среди 100 маркетинг-директоров крупнейших американских компаний, показывает, что для топ-менеджмента разработка полноценной контентной стратегии является одной из основных проблем бизнес-планирования:

Целостная стратегия, согласованный с ней контент-план и внятно прописанные задачи команды – всё это гарантирует, что вы будете двигаться в нужном направлении и добьётесь поставленных целей.

Разработка персонажей

Опыт конечного пользователя (UX) предоставляет самые важные для интернет-маркетологов данные, поэтому понимание потребителя должно стать основой вашей контент-стратегии. Создайте портрет целевой аудитории: выберите 3-4 наиболее характерных представителей и подробно пропишите следующие детали для каждого из них:

  • цели;

  • вызовы;

  • потребности;

  • боли;

  • возражения;

  • интересы и др.

Хорошо исследованная ЦА и созданные на её основе персоны будут поддерживать те идеи, которые вы продвигаете в своём контенте. Для этого вам необходимо составить развёрнутое описание ваших потенциальных читателей. Выглядеть это может следующим образом:

Через таких виртуальных персонажей вы сможете создавать контент, который будет полезен вашим клиентам и поможет им интуитивно осознать, какие свои потребности они смогут удовлетворить, обратившись к вам, какие проблемы решить, и что приобрести. Также стоит разделить вашу ЦА на несколько основных сегментов. Как правило, легче и лучше всего это сделать делать по потребностям клиентов – главным задачам, которые он хочет решить с вашей помощью.

Формулировка общего видения стратегии

Каждый шаг разработки контент-стратегии должен стать кирпичиком в цитадели вашего интернет-маркетинга, с высоты которой вы сможете составить общую картину. Четко поставленные цели являются результатом планирования и совместной работы вашей маркетинговой команды. Задайте себе следующие вопросы: 

1. Какую пользу вашей компании принесёт продвигаемый контент?  

2. Какие ценности ваш контент-маркетинг привносит на целевом рынке? 

3. Какие проблемы читателя он пытается решить? 

4. Что именно вы должны сделать для достижения результата?

Двигаясь поэтапно, вы разложите сложный проект на отдельные составляющие. Каждый шаг, который вы предпринимаете, должен быть привязан к внутренним бизнес-целям и потребностям вашей аудитории и решать конкретную задачу. Имея целостное видение, вы создадите подробный план действий, с расписанной программой мероприятий, ролями членов команды и инструментами. Удобнее всего это делать в Excell или Таблицах Google, например так:

Определение метрик эффективности

Выстроить целостную контентную стратегию довольно сложно. Но ещё сложнее определить показатели, которые оценивают её успешность. Они могут варьироваться в зависимости от каждого вашего шага на пути к реализации вашего видения, маркетинговых целей и задач. Выбор таких метрик во время разработки стратегии позволит вам взглянуть со стороны на ваши бизнес-процессы, план продвижения и эффективность применяемых технологий.

На начальных этапах это могут быть показатели охвата и вовлечённости контента, на более поздних – показатели продаж и конверсий. Какие бы метрики вы ни выбрали, убедитесь, что они адекватно отражают способность контента (или программы мероприятий) достигнуть поставленных бизнес-целей.

Напоследок

Контент-маркетинг превратился в панацею, которой B2B-маркетологи зачастую злоупотребляют. Но это именно тот случай, когда поговорка «слишком хорошо, чтобы быть правдой» полностью оправдывает себя. Без предварительного понимания целей и задач, вы в итоге создадите стратегию, которая не будет способствовать росту вашего бизнеса.

Хотя новые технологии и подходы могут стать ключевым фактором для вашей контентной стратегии, её разработка и воплощение в жизнь требует скорее умения видеть картину целиком, не упускать мелкие детали и делегировать полномочия. Отнеситесь серьезно к возможности передать разработку стратегии на аутсорс – порой некоторые подрядчики просто недостаточно компетентны для этой задачи.

С другой стороны, инхаус-команда, ориентированная на ваше видение, обеспечит согласованное выполнение вашего контент-плана, и встроит его в структуру ваших маркетинговых процессов для последовательного воплощения стратегии в жизнь.



Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Получайте новости интернет-маркетинга