Как использовать сторителлинг для продвижения бренда

Чтобы привлечь покупателей или потенциальных партнёров, бизнес должен уметь правильно преподносить себя и свои продукты. Причем сделать это так, чтобы гарантированно завладеть вниманием целевой аудитории и убедить её в своих преимуществах.

Для начала разберемся, из каких факторов состоит бренд:

  • видение – общий образ компании, включая способ достижения этого результата;

  • манифест – основной посыл, в котором бренд определяет свои ключевые ценности и сверхзадачи;

  • обещание удовлетворить конкретную потребность потребителя или решить его проблему;

  • визуальный образ, с которым ассоциируется бренд;

  • история, стоящая за брендом (сторителлинг).

На разработку первых четырех составляющих не каждая компания может найти время и деньги. И если миссия, например, может выражаться общими фразами, то видение должно формулироваться как можно более конкретно. Например, выйти на первое место в нише – это видение, а не миссия. Принципиальная разница здесь заключается в том, что миссия отображает как именно достичь целей бизнеса. Видение же, напротив – показывает, к чему компания стремится.

Сторителлинг, с другой стороны, не требует таких усилий. Он подразумевает передачу информации и внесение новых смыслов через рассказывание историй. 

Что такое сторителлинг

Сторителлинг - это не просто очередное модное слово в маркетинге. Он воздействует на сознание покупателя так, как не смог бы никакой другой тип контента: захватывает, привлекает внимание, пробуждает интерес и доверие. Это дешёвый и эффективный метод донести ключевую информацию до целевой аудитории с помощью смешного, грустного или трогательного рассказа; причем неважно, насколько реальны действующие в ней персонажи.

Можете ли вы припомнить – момент за моментом – четвертьфинальную игру Аргентина-Англия 1986 года? Скорее всего, нет. Но вы почти наверняка сможете процитировать знаменитую отмазку Марадонны, когда в этом матче он забил мяч рукой: «Это была рука бога».

maradonas-hand-of-god-storytelling-marketing

Мы вспоминаем подобные детали, потому что они являются ключевой частью истории, а хорошие рассказы моментально рисуют в мозгу яркую картинку. Они активируют ваши чувства, рассказываются с эмоциями, и часто такой запоминающийся момент заставляют вас не только вспомнить рассказ, но и поделиться им с другими. Самые успешные маркетологи и продавцы – это лучшие в мире рассказчики. Лучшие истории - это те, которые поражают вас чем-то интригующим в самом начале. Они заставляют вас думать, реагировать и заниматься. Они очаровывают с самого начала и создают эмоциональную связь, которая доводит читателя или слушателя до самого конца.

Но не только друзья и семья делятся яркими воспоминаниями от прочитанного. Это тоже бизнес. Самые успешные маркетологи и продавцы - удивительные рассказчики о своем бренде, сотрудниках, ценностях и клиентах. Представьте, что компания имеет возможность использовать все лучшие истории в разных отделах и регионах, среди клиентов и пользователей.

Как использовать сторителлинг для продвижения

Есть много способов добиться доверия покупателя к бренду. И один из них – предоставить много убедительной информации, необходимой для принятия решения в вашу пользу. Сторителлинг дает вам возможность поддержать его на каждом шагу в воронке продаж.

Чтобы найти вдохновение для рассказа истории о своем бизнесе, задайте следующие 4 вопроса:

  • Какие оригинальные истории существуют, и какие каналы доступны, чтобы поделиться ими?

  • Кто герои этих историй, сколько их и каковы их качества?

  • Как вы создаете более оригинальный контент, подпитываете будущий и мотивируете людей делиться своими историями?

  • Как вы можете рассказывать истории нужной аудитории в нужное время по нужному каналу?

Итак, причина, по которой сторителлинг важен для бизнеса, заключается в том, что аудитория будет помнить, делиться и, возможно, захочет быть частью истории, которую рассказывает ваша компания. Но при этом помните, что ни одна из этих историй не должна напрямую вращатьсяя вокруг вашего продукта. Рассказ, который вы должны представить покупателю, должен исподволь укреплять его уверенность в том, что обращаясь к вам, он делает правильный выбор, который решит его проблемы и приведет к успеху.

С чего начать сторителлинг

1. Создайте персонажа. Помните: героями рассказов должны быть ваши покупатели и клиенты, а не вы. Сосредоточьтесь на их проблемах, болях и задачах. Компания разрабатывает продукты и решения с целью помочь им достичь лучшего результата, способствовать достижению бизнес-целей. История будет привлекать аудиторию только в том случае, если они смогут увидеть себя в ней, борясь с проблемой, которую они должны решить.

2. Выберите проблему. Задача, которую решает герой – это триггер, который является антагонистом или злодеем истории. Это то, что мешает герою достичь своей цели.

3. Создайте предысторию. Это то, что приводит к необходимости героя рассказа действовать, чтобы решить проблему. Рассказ всегда начинаются с неприятностей. Без внутреннего конфликта, проблемы не было бы и самой истории. Но как только что-то мешает продвижению вашего героя к цели, тогда у вас есть напряжение. И это именно то, что привлекает к истории людей, похожих на вашего героя, ассоциирующих себя с ним.

4. Введите дополнительные элементы. Когда вы закончите с этим, вы сможете создавать «главы» своей истории. Добавьте нового персонажа в рассказ – помощника, наставника ментора. Он может предоставлять информацию, инструменты или знания, необходимые герою, чтобы победить злодея или решить свою проблему. По сути, это роль вашего бренда в истории.

Подробнее о том, как пробить «защиту» потенциальных клиентов и сделать их героями, рассказывает Слава Баранский, сооснователь проектов Live.Love и «Лайфхакер»:

Техника сторителлинга

Оцените предысторию своего героя, чтобы генерировать идеи дальнейшего развития его истории. Последовательность шагов может выглядеть так:

  • поделитесь детальными сведениями о проблемах выхода нового продукта на рынок и о том, сколько понадобится ресурсов и  времени для масштабирования, налаживания обратной связи и обновлений продукта;

  • создайте контент, в котором рассказывается о роли команды в разработке новых продуктов и соответствия требованиям клиентов;

  • заранее обозначьте, что станет точкой продаж для клиентов и инвесторов;

  • покажите, как эта модель поможет вам сохранить аудиторию и нарастить прибыль.

Вам нужно будет организовать свои идеи так, чтобы все части сторителлинга постепенно развивалась с каждой новой главой (здесь вам понадобится хороший контент-ресурс), и чтобы весь контент служил для продвижения покупателя по воронке продаж. Убедитесь, что контекст меняется в соответствии с тем, что покупатель узнал от вас на этом пути. Движение важно для прогресса, но не спешите вывалить на аудиторию сразу весь объем информации. Ваш контент должен расширять взаимодействие с потенциальным клиентом.

Существует несколько основных правил сторителлинга:

  • двигаться с невысокой скоростью — не рвать восприятие;

  • опираться на лидеров мнений или неоспоримых авторитетов;

  • быть многоканальным;

  • заранее планировать конец и не бояться заканчивать даже самую мощную историю.

Старайтесь, чтобы ваша история соответствовала соответствовала этим правилам, выстраивалась последовательно, и поддерживаете у аудитории ожидание того, что ее ждет дальше, с каждой следующей «главой».

Сторителлинг в рекламе

Многие бренды пытаются использовать сторителлинг для своего продвижения, но примеры историй, которые действительно резонируют с аудиторией, найти достаточно трудно.

Среди ведущих кондитерских брендов на территории Украины шоколад Milka – один из немногих, которые регулярно запускают рекламу на телевидении с использованием подхода сторителлинга. Снятый в 1998 году клип рекламного агентства Y&R France рассказывал зрителю, как в маленькой альпийской деревушке животные трудятся над производством шоколада Milka.

 

milka-ad-storytelling-example

Тема со зверушками ещё много раз эксплуатировалась в рекламе Milka, пока окончательно себя не изжила. Но финальная фраза первого ролика «… а потім маленьке звірятко загортає шоколад у фольгу!» намертво застревала в памяти зрителей, превращаясь в своеобразный мем. Мем, который прочно ассоциируется у пользователей с определенным брендом.

milka-ad-1998-storytelling-example

Это идеальный пример сторителлинга. И хотя его применение в маркетинговой кампании не гарантирует вам мгновенного результата, но оно уж точно обеспечит вас конкурентным преимуществом и эффектно выделит из ряда одинаково безликих брендов. С этой точки зрения, активное продвижение бренда в соцсетях с помощью сторителлинга - это возможность рассказать миллионам подписчиков о вашем проекте. Не стесняйтесь рассказывать истории и крутые факты о своем бренде – даже если целевая аудитория изначально не заинтересована в вашем товаре, ей будет интересен процесс его создания.

В качестве другого хорошего примера того, как сторителлинг помогает продвинуть стартап и пробить «защиту» целевой аудитории может послужить молодой украинский бренд Sammy Icon. Его основатель Алексей Малицкий поделился инсайтами на конференции Promodo Partners:

 

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Получайте новости интернет-маркетинга