Как правильно оценить эффективность контекстной рекламы?

Контекстная реклама – один из лучших каналов для привлечения целевой аудитории на сайт интернет-магазина. Согласно исследованию AdEx Benchmark Study 2018 о состоянии рынка интернет-рекламы в Европе, расходы на диджитал-рекламу в Украине составили 475 миллионов евро и, по сравнению с предыдущим годом, выросли на 26.9%. Украинский рынок стал самым быстрорастущим в Европе. Темпы роста поисковых запросов в стране составили 25% – верный признак того, что компании активно наращивают платный трафик. Тем не менее едва ли не каждый второй маркетолог считает инвестиции в контекстную рекламу неокупаемыми.

Может показаться, что пользователи кликают на баннер и переходят в ваш интернет-магазин даже без особых финансовых вложений. Бывает и обратная ситуация: деньги потрачены, а лидов (потенциальных клиентов) так и нет. В обоих случаях для успешной работы необходим тщательный анализ.

Настройка контекстных объявлений PPC (Pay-per-Click, Оплата за клик) – лишь полдела. Вы должны регулярно оценивать их успешность и, если надо, оптимизировать. Чтобы знать точно, что именно следует улучшить в настройках PPC-объявлений и как это сделать, нужны корректные аналитические данные и грамотная оценка эффективности контекстной рекламы.

Зачем анализировать эффективность рекламных объявлений?

Контекстные объявления (PPC) в Google AdWords – это текстовые блоки, которые появляются, когда пользователь вводит соответствующий поисковый запрос. Если вы еще не в топе выдачи, то контекстная реклама поднимет вас туда по релевантным запросам. Когда вы размещаете такое объявление, вы платите исключительно за клики.

Есть много причин, почему вам нужно оценивать эффективность продвижения через платные каналы, вот несколько из них:

  • Вы вкладываете в это деньги. Будет полезно знать, куда они уходят, и какова окупаемость инвестиций (ROI). С помощью этого параметра при необходимости можно перераспределить маркетинговый бюджет в пользу более результативных диджитал-каналов или рекламных кампаний.
  • Без надлежащей аналитики, вы рискуете потерять много денег и не получить ничего взамен. Такое случается, если проект запущен неправильно или специалисты, которым вы его доверили, некомпетентны.
  • С первого раза настроить грамотную контекстную рекламу для бизнеса бывает сложно. Для этого нужно строить гипотезы, проверять их и корректировать объявление и его параметры на основе полученных результатов.
  • Вы сможете получать обратную связь от своей целевой аудитории и лучше понимать ее нужды и интересы.

 

Google Analytics – главный бесплатный аналитический инструмент. Даже если вы не используете платные каналы привлечения трафика, эта система всегда может предоставить вам доступ к данным об источниках и числе посетителей сайта, поведении пользователя на странице, глубине просмотра, продолжительности сессии, отказах и многом другом.

Где трафик? 6 основных ошибок в анализе контекстной рекламы

Аналитика рекламных кампаний заключается не только в еженедельной проверке и оценке кликабельности (CTR – Click-through-Rate). Одно-единственное объявление не привлечет всех потенциальных покупателей в этой сфере с первого раза. Чтобы выяснить, получаете ли вы весь потенциально возможный трафик, и выяснить причины его отсутствия, необходимо оценить результативность всей рекламной кампании. Это, пожалуй, один из сложнейших этапов в маркетинговом процессе.

Маркетологи часто совершают подобные ошибки:

  • не настраивают аналитические системы, без которых невозможно отследить клики, показатели отказа и взаимодействия пользователя с веб-сайтом;
  • устанавливают Google Analytics без настройки в Google Ads;
  • не ставят цели или не соотносят их с бизнес-задачами;
  • не отслеживают наиболее важные, целевые действия посетителей, и измеряют результаты только по кликам;
  • не анализируют структуру рекламной кампании, что делает определение эффективных групп ключевых слов невозможным;
    при построении маркетинговой стратегии используют только данные о конверсии.

 

В результате, аналитические системы не могут правильно отслеживать достижение поставленных целей (даже если вы настроили систему отслеживания целей) или собирать достоверную информацию о конверсии. Вы тратите бюджет впустую и не можете понять, сколько лидов дает каждый канал, не говоря уже об их оптимизации.

Ежедневные корректировки ставок, тестирование разных аудиторий, форматов баннеров и контента, анализ ROI, учет возврата покупки и повторных продаж – лишь некоторые из ключевых признаков эффективности (KPI - Key performance indicator), которые нужно учитывать, чтобы оценить прибыльность проекта. Далее мы рассмотрим несколько примеров работы с KPI более подробно.

Ключевые показатели эффективности для анализа контекстной рекламы

Аналитические инструменты предоставляют ряд метрик поведения пользователя, которые отображают текущую информацию об эффективности, релевантности трафика и привлекательности объявления. Следующие метрики уже рассчитаны сервисом:

  • Показы – количество показов вашей рекламы;
  • Клики – сколько раз посетители сайта кликали на баннер, чтобы попасть на ваш сайт;
  • Посещения или сеансы – число посещений, в ходе которых гости взаимодействуют с веб-сайтом;
  • Средняя продолжительность сеанса – среднее количество времени, проведенное человеком на странице проекта;
  • Страницы за сеанс – сколько страниц было просмотрено во время сеанса;
  • Показатель отказов – процент посещений, во время которых гости покинули веб-страницу, не выполнив никаких действий в течение 15 секунд.

 

В Google Analytics информация по этим KPI доступна в отчетах «Привлечение трафика – Весь – Каналы и Источники/Средние показатели», а также в отчетах «Привлечение трафика – Кампании – Все».

 

ga_report_general_view

 

Существует 4 бизнес-ориентированных KPI:

  • Показатель кликабельности (Click-through Rate) – отношение числа кликов к числу показов. Другими словами – посещаемость объявления. Он позволяет оценить, какие публикации увеличивают приток посетителей, и увидеть их эффективность по различным критериям, включая регион, размещение, день недели, группу ключевых слов и UTM-метки.

 

formula_click-through_rate

CTR = количество кликов / количество показов* 100%

 

 

  • Стоимость подтвержденного заказа пользователя на сайте (CPO – Cost-per-Order)/Цена за активное действие (CPA – Cost-Per-Action) – стоимость одного взаимодействия или целевого действия, такого, как заказ или регистрация, по всем каналам. 

 

formula_cost-per-order

CPO = затраты / количество совершенных действий

 

 

  • Цена за Лид (CPL – Cost-per-Lead) – это стоимость приобретения одного лида, то есть пользователя, совершившего определенное действие.

 

formula_cost-per-lead

CPL = расходы / количество полученных лидов

 

  • Доходность инвестиций (ROI – Return on Investment) – показывает, насколько выгодны или убыточны инвестиции рекламодателя в контекст на данном этапе. Если эта ставка больше 100 %, ваши инвестиции являются прибыльными. Окупаемость инвестиций менее этого значения – потеря денег.

 

formula_return_on_investment

ROI = прибыль – объем инвестиций / объем инвестиций * 100%

 


Рассмотрим подробнее конверсию (conversion или CR), т.е. соотношение посещений, в ходе которых люди совершили целевое действие (например, звонок, заполнение формы, использование окна чата) к общему числу посетителей. Google Analytics показывает связанные метрики в столбце «Конверсия».

 

ga_report_conversion

 

Формула для расчета:

 

formula_cr

CR = Количество целевых действий / Количество посетителей * 100 %.

 


Все индикаторы можно увидеть в своем аккаунте. Они дадут новейшие данные об успешности и позволят анализировать их в дальнейшем, используя нужные критерии.

Что дальше?

Аналитика позволяет масштабировать успешные кампании и оптимизировать слабые. Аудит контекстной рекламы позволит вам:

  • Отслеживать KPI в динамике и понимать, движетесь ли вы в верном направлении.
    Оценивать CTR, данные по отказам и конверсии для различных ключевых фраз и понимать, какие подходят, а какие можно убрать, чтобы сэкономить бюджет;

 

ga_report_keywords

 

  • Отслеживать трафик по показателю отказов и использовать стоп-слова для предотвращения показа по нерелевантным поисковым запросам;
    Улучшить форму и содержание объявлений, чтобы содержание и заголовок соответствовали поисковым запросам. Так вы повысите кликабельность и снизите стоимость одного клика;
  • Снизить усредненную стоимость привлечения клиентов и максимально увеличить охват при минимальных затратах.

 

У контекстной рекламы есть очевидные преимущества: это очень эффективный и точный инструмент, требующий аналитических и творческих навыков. Правильный анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны рекламной кампании и своевременно внести коррективы. Запустите контекстную кампанию, выделите на это бюджет и время для получения обратной связи. Соберите аналитические данные, проведите расчеты по формулам и оцените ситуацию в целом. Со временем вы научитесь настраивать все так, чтобы стоимость одного клика уменьшалась, а коэффициент конверсии увеличивался.

Анализ отчетов не стоит того, чтобы посвящать ему все свое свободное время. Если вы хотите сэкономить свои временные ресурсы для более важных бизнес-задач – обратитесь за консультацией к опытным специалистам.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Получайте новости интернет-маркетинга