Продвижение мобильного приложения интернет-магазина: особенности и подход

Мобильное приложение – это, по сути, продукт, и для его продвижения нужна отдельная стратегия. Многие специалисты часто ошибочно используют те же подходы, что и для сайта. В результате – получают низкую эффективность кампаний и недостаточно наглядную статистику. 

В этом материале расскажем о 4 основных инструментах для эффективного продвижения и монетизации мобильного приложения. 

Инструменты для продвижения мобильного приложения

Продвигать приложение можно как на платной, так и на бесплатной основе. На самом деле, это взаимосвязанные вещи, которые коррелируют между собой.

Под бесплатным продвижением подразумевается App Store Optimization (ASO). По сути, это SEO, только для продвижения в магазинах приложений. Основные инструменты для платного продвижения – Google Ads, Facebook и динамично растущий Apple Search Ads. 

App Store Optimization. Возможности бесплатного продвижения

App Store Optimization (ASO) – это набор комбинаций и методов, направленный на увеличение притока органического трафика в приложение и повышение конверсии из просмотра в установку. 

ASO можно сравнить с SEO-продвижением сайта, только оно работает для мобильных приложений в App Store и Google Play.

 

aso_seo

 

 

А сам процесс бесплатной оптимизации мобильного приложения условно делится на два этапа:

  • текстовая оптимизация;
  • графическая оптимизация.

 

Текстовая оптимизация

Влияет на продвижения приложения по определенной семантике при помощи добавления основных ключевых слов в метаданные страницы магазина. Если упростить, то задачей текстового ASO является продвижение приложения по ключевым словам в топ поиска Google Play и App Store.

На этом этапе проводятся работы с:

  • заголовками (Google Play / App Store);

  • подзаголовками (App Store);

  • кратким описанием (Google Play);

  • описанием (Google Play / App Store);

  • ключевыми словами (App Store).

 

Текстовая оптимизация страниц положительно влияет на ключевые запросы, по которым будет выдаваться приложение, и дает возможность расширить охват лояльной аудитории.

Визуальная оптимизация

Визуальное ASO – это то, что пользователь видит на страничке приложения в магазине, и то, от чего непосредственно зависит CTI (click to interest). Визуальная оптимизация подразумевает работу с названием приложения, его иконкой, скриншотами и видео.

Визуальное восприятие пользователя играет очень важную роль для конверсии из просмотра в установку.

 

Чек-лист по работе с визуальным ASO:

  • анализ вижуала конкурентов (иконки, скрины, средний рейтинг, преимущества);

  • определение своих основных преимуществ (своего УТП);

  • разработка доступных и информативных креативов;

  • работа с отзывами и рейтингом;

  • запуск A/B тестов для подбора наиболее удачных вариантов креативов.

 

Отстроиться от конкурентов и привлечь внимание большего количества пользователей помогут различные форматы креатива. Есть смысл задействовать в рекламной кампании максимальное количество форматов: видеопревью, информативные скриншоты экранов и т.д. 

С помощью ASO можно повлиять на позицию мобильного приложения как в категории сторов, так и по запросам. Итог: большее количество пользователей заметят приложения. Также визуальная оптимизация способствует повышению коэффициента конверсий из просмотра в установку. Чем больше будет получено установок – тем выше будет ранжироваться приложение в сторе.

Работа с платными источниками трафика: особенности и подход

Основными целями для оптимизации платных источников трафика являются установки (installs) или действия в приложении (in-app). 

Appsflyer предоставил отчет о лучших ресурсах для продвижения мобильных приложений в 2019 году. В неигровом сегменте пятерка лидеров выглядит так:

  • Facebook Ads

  • Google Ads

  • Apple Search Ads

  • Snapchat

  • Twitter

power_ranking

 

Основные этапы запуска платных источников рекламы приложения:

  • определение и настройка аналитики;
  • подготовка креативов;
  • разработка рекламных кампаний (установки/действия в приложениях);
  • анализ и оптимизация.

 

Продвижение в Google Ads

Google Ads – один из самых мощных источников трафика. Для работы с приложениями разработан наиболее автоматизированный тип кампаний – Universal App Campaigns (Универсальные кампании для приложений). Он основан исключительно на алгоритмах machine learning, благодаря которым система подбирает максимально релевантных пользователей. 

Универсальные кампании для приложений являются одним из самых эффективных и недорогих источников привлечения установок. У них есть три способа оптимизации, что дает возможность рекламодателю использовать сценарий, наиболее подходящий под продукт:

  • installs;

  • in-app events;

  • in-app action value.

 

С каждым обновлением этот тип кампаний обрастает более сложными алгоритмами и функционалом для оптимизации – появляется все больше возможностей для гибких настроек. Например, в 2019 году из бета-версии вышла новая опция, которая позволяет делить креативы на отдельные группы и тестировать их эффективность.

Оплата в кампаниях на ивенты также идет с оплатой по CPI, то есть оплачиваются только установки.

 

У универсальных кампаний для приложений есть 5 типов плейсментов, между которыми система распределяет показы для пользователя:

 

universalnie_kompanii

 

Основываясь на алгоритмах machine learning и поведенческих факторах, система сама решает – на каком из плейсментов эффективнее всего показывать пользователю рекламное объявление, исходя из установленных настроек кампании.

Google интегрируется практически со всеми трекинг и in-app системами, а также имеет свой бесплатный продукт Firebase. С его помощью можно анализировать поведение пользователей в приложении и отслеживать количество установок. 

Основное преимущество: размещая рекламные кампании в Google Ads UAC, можно получить одну из самых низких стоимостей за привлечение пользователей.

 

Продвижение в Facebook App Campaigns

В продвижении мобильных приложений Facebook является одним из наиболее гибких инструментов, с точки зрения возможностей настройки и влияния на пользователя.

Плейсменты, которые можно использовать при размещении рекламы на Facebook:

 

plejsmenty

 

Для настройки кампаний можно начать со стандартных таргетингов, предлагаемых системой. Категории интересов Facebook формирует на основе поведенческих факторов пользователей. 

В дальнейшем на основе уже клиентской базы можно генерировать и собственные аудитории, сегментируя пользователей по поведенческому фактору или на основе их поведения в приложении. Такой подход позволит более гибко планировать сценарий и структуру своих кампаний, что, в свою очередь, повысит вероятность повлиять на количество установок и поможет снизить стоимость привлечения пользователей.

Оплата в кампаниях на действия в приложении идет по СРА, то есть оплачивается только целевое действие. Для eCommerce – это покупка.

 

Facebook предоставляет возможность подключения сторонних аналитических систем, поскольку для многих из них является партнером. Весь трекинг идет по API (Application Programming Interface), что значительно упрощает работу со статистикой. 

Также у Facebook есть собственный SDK, который позволяет полноценно анализировать получаемый трафик как на уровне установок, так и на уровне действий в приложении. С его помощью можно настроить и оптимизацию кампаний не на установки, а на конкретные ивенты в приложении. 

Еще одно преимущество Facebook App Campaigns – предоставление неограниченного количества сценариев для тестирования.

Основное преимущество: гибкость таргетингов, оплата по СРА (совершенную конверсию).

 

Apple Search Ads

Позволяет размещать рекламу приложения непосредственно в App Store по двум типам кампаний: Basic и Advanced.

Basic: система работает на основе алгоритмов machine learning. Пользователю нужно определить только бюджет на месяц, выбрать геолокацию и максимальную стоимость за установку приложения. 

Интерфейс кампании Basic достаточно прост и допускает минимальное количество настроек. Для более гибких настроек – лучше выбрать тип кампании Advanced.

Advanced: этот тип кампаний имеет расширенные настройки для работы и оптимизации таргетингов. В основном система работает на основе ключевых слов, выдача происходит по принципу обычной контекстной рекламы. Также есть возможность исключать нерелевантную или дорогую для интернет-магазина семантику. 

Кроме того, есть опция Search Match, позволяющая рекламодателю размещаться по релевантной приложению семантике, которая не была учтена при настройках рекламной кампании.

Также в Apple Search Ads есть возможность работать не только с новыми, но и с вернувшимися пользователями. Можно настроить ремаркетинг на тех клиентов, кто по какой-то причине удалил приложение, или не совершил нужного взаимодействия.

Своим SDK Apple Search Ads пока не обзавелся, но система работает с трекингом данных из самого App Store Connect и интегрируется с большинством платных систем сторонней аналитики.

В целом, инструмент имеет достаточно хороший уровень конверсии, поскольку обычно пользователи используют брендовые поисковые запросы, заранее зная, что именно они ищут.

Основное преимущество: на практике Apple Search Ads-кампании могут быть дешевле, чем кампании по продвижению в Facebook.

 

Способы ускорить продвижение: как работать с мотивированным трафиком

Подобный подход обычно используют для достижения кратковременных целей. Чаще всего, чтобы увеличить популярность мобильного приложения для быстрого попадания в топ магазина. Чтобы это произошло – нужно за короткий период времени получить большое количество установок, в условиях высокой конкуренции разработчики вынуждены использовать нестандартные методы продвижения. 

Принцип работы мотивированного трафика формируется за счет поощрения пользователей за определенные действия. 

Типы поощрений:

  • материальные (выплата за целевое действие). Это может быть установка приложения, регистрация, подписка и т.д; 

  • нематериальные (поощрения в виде игровой валюты, бонусов).

 

Стоит отметить, что мотивированный трафик помогает вывести приложение на топовые позиции временно, пока не прекратится закупка фейковых установок и основная органическая выдача не понизит его позицию.

Используя этот метод, нельзя забывать о двух факторах:

  • алгоритмы Google, которые активно отслеживают подобные методы;

  • причины, по которым у приложения был низкий рейтинг ранее.

 

Если не исправлять баги или не улучшать обслуживание, со временем приложение снова получит более низкий рейтинг. 

С мотивированным трафиком стоит работать достаточно аккуратно. В случае безответственного подхода – его использование повлечет за собой негативные последствия.

Как продвигать мобильное приложение. Общие советы

1. Внимательно работайте с иконкой и названием. Один из самых весомых факторов принятия решения об установке приложения – его название и иконка. Поэтому они должны просто доносить суть приложения и его пользу.

2. Заранее просчитайте медиаплан. До того как приступать к продвижению приложения, нужно просчитать бюджет на рекламу. Для этого ответьте себе на несколько вопросов:

  • какое количество установок вы хотите получить (или других целевых действий, например покупок в приложении);

  • сроки достижения целей;

  • сколько вы готовы платить за одну установку (CPI – cost per install) или целевое действие (CPA – cost per action).

 

Чтобы спрогнозировать стоимость установки, можно попробовать найти среднюю по нише или стране при помощи открытых источников / кейсов и исследований в разрезе стран и типов приложений. Или методом тестирования.

3. Составьте список KPI. Обычно при анализе эффективности приложений считают следующие показатели:

  • CPI (cost per install) – стоимость установки;

  • ARPU (Average Revenue Per User), LTV (Lifetime Value) – прибыль, которую приносит один пользователь;

  • Retention Rate – уровень возврата пользователей в приложении;

  • CHURN Rate – показатель оттока клиентов;

  • DAU, WAU, MAU – среднее количество уникальных активных пользователей, которые заходили в приложение в разрезе дня/недели/месяца;

  • Conversion Rate – процент пользователей, совершивших в приложении целевое действие;

  • Session Length – количество времени, проведенного в приложении.

 

4. Настройте качественную аналитику. Важно учитывать не только эффективность рекламных кампаний, но и поведение пользователей, которые пришли по ней.

5. Меняйте креативы. В секторе mobile объявления «выгорают» намного быстрее. Боритесь за внимание своего потенциального пользователя, стройте гипотезы и проверяйте их на практике.

6. Используйте разные каналы. Не следует тратить весь рекламный бюджет на один инструмент. Попробуйте несколько разных вариантов рекламы, протестируйте – найдите лучшее решение.

Если вы заинтересованы в продвижении мобильного приложения своего интернет-магазина – обращайтесь за консультацией к специалистам

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Получайте новости интернет-маркетинга