Топ-5 метрик удержания клиентов, которые можно измерить

Повышение уровня лояльности клиентов является одним из наиболее важных аспектов развития бизнеса. Даже если вы являетесь крупным онлайн-ритейлером, обеспеченным постоянным конверсионным трафиком, привлечение новых клиентов не должно быть вашей единственной целью. И вот почему.

Исследование крупного и среднего ecommerce стран Восточной и Центральной Европы, показало, что повторные пользователи приносят до 4 раз больше дохода, чем новые. Генерируемый ими трафик в 2018 году вырос на 24%, а доход – на 15%. Связано это, по-видимому, с тем, что намного легче и дешевле продавать клиентам, уже знакомым с брендом и доверяющим ему. На привлечение же новых покупателей приходится тратить дополнительные ресурсы. 

dohod_ot_povtornyih_pol'zovatyelyey

Отслеживать степень удержания клиентов лучше всего через ключевые показатели эффективности, которые в большей степени связаны с сохранением ваших лояльных клиентов. В этой статье мы рассмотрим основные KPI, позволяющие оценить уровень удержания клиентов, и их значение для бизнеса.

Как интернет-магазину измерить удержание клиентов?

Существует около десятка различных показателей, позволяющих оценить эффективность удержания своих клиентов. Однако для ecommerce-проектов можно выделить пять основных.

1. Коэффициент удержания клиентов 

Customer Retention Rate (CRR) – первый и, пожалуй, самый важный показатель, который вам нужно отслеживать. Он показывает процент клиентов, которые остаются с компанией после определенного периода времени.

customer_retention_rate_formula

Как видно из формулы, во много CRR определяется периодом времени, который вы используете в качестве эталона, а также зависит от срока службы ваших продуктов. Очевидно, что легче удерживать постоянных клиентов, покупающих товары, которые приходится чаще менять.

pokazatyel'_tovara_customer_retention_rate

Поскольку срок службы ваших продуктов и бизнес-модель будут различаться, важно понимать, что средние значения CRR также будут разными. 

Уровень удержания ваших клиентов также имеет решающее значение для расчета ценности клиента для вашего бизнеса (CLV). Чем лучше вы удерживаете клиентов, тем выше ваш CLV, и тем больший доход вы получите.

2. Пожизненная ценность клиента

Показатель Customer Lifetime Value (CLV) используется для оценки того, сколько прибыли принесет клиент компании за все время сотрудничества с ним. 

Чтобы найти вам lifetime value вашего клиента, умножьте стоимость среднего заказа на средний объем продаж за год и на средний срок, которое покупатель остается с вами.

customer_lifetime_value_formula

CLV показывает не только ценность клиентов для вашего ecommerce-проекта, но и насколько успешно вы продолжаете им продавать новые товары. Повышая уровень удержания своих покупателей, вы соответственно увеличиваете и значение этого показателя для каждого из них.

3. Коэффициент повторных покупок

Repeat purchase rate (RPR) – это метрика, которая показывает, как часто клиенты возвращаются за повторными покупками в ваш интернет-магазин. 

Чтобы рассчитать её, выберите период, соответствующий жизненному циклу ваших товаров. Как правило, это 1, 3 или 6 месяцев, но если вы работаете со скоропортящимися продуктами, срок может быть и короче. Затем выберите число клиентов, которые купили этот товар более одного раза, и разделите его на общее количество уникальных клиентов, купивших этот товар за период.

repeat_purchase_rate_formula

Например, если за 3 месяца у вас было 200 уникальных клиентов, 75 из которых которые совершили покупку два или более раз, то RPR составит 37,5%. Для ecommerce средний показатель повторных клиентов обычно составляет от 20% до 40%.

В сочетании с другими KPI этот показатель может помочь вам определить, как можно вернуть клиентов.

4. Показатель оттока клиентов

Высокая конкуренция на онлайн-рынке и постоянное совершенствование в борьбе за потребителя стимулируют людей переходить к другому продавцу. Customer churn rate (CCR) – второй по важности показатель, позволяющий оценивать эффективность удержания клиентов в ecommerce-сфере. Эта метрика особенно важна для компаний, работающих по принципу подписки, в которых ежемесячная оплата составляет существенную часть выручки: книжных издательств, СМИ и др.

Однако частота оттока важна и для других ecommerce-проектов, в особенности, если они делают упор на выстраивание долгосрочных отношений с клиентом через соцсети и email-маркетинг – это крупные ритейлеры, работающие по принципу омниканальности. Поскольку многие из них помимо сайта обладают ещё и сетью офлайн-магазинов, раскинутой по всей стране, то им легче определить, как этот показатель изменяется в зависимости от региона.

Подобно предыдущим, эта метрика может определяться для разных периодов – месяц, квартал или год. Рассчитывается она по следующей формуле:

churn_rate_formula

Например, если одна тысяча из 20 тыс. клиентов интернет-магазина откажется от повторных покупок в течение года, то годовой показатель оттока для него составит всего 5%.

Для небольшого онлайн-бизнеса оптимальный churn rate составляет 3-5% в месяц. Но чем крупнее бизнес, тем CCR должен быть ниже. В идеале он не должен превышать 1%. Впрочем, для различных ниш онлайн-рынка средний показатель оттока клиентов также может существенно отличаться:

procyent_ottoka_kliyentov_po_otrasli

Чтобы узнать причину оттока, нужно в первую очередь наладить контакт со своими клиентами и выяснить у них, почему они отказываются от ваших услуг. Проще всего сделать это с помощью формы отписки, содержащей варианты ответов. Также на этой стадии можно воспользоваться возможностью и удержать пользователя через предоставление бонусов, как это сделал интернет-магазин Stylus:

unsubscribe-landing

5. Индекс потребительской лояльности

Показатель Net Promoter Score (NPS) – простой и удобный способ получить обратную связь о том, насколько клиенты довольны сотрудничеством с вами и как они относятся к вашему продукту или услуге.

Чтобы рассчитать этот показатель, попросите своих клиентов оценить компанию по шкале от 1 до 10. После этого вы можете разделить их на три категории:

  • Недовольные (0-6 баллов). Не удовлетворены вашим обслуживанием. Они вряд ли будут рекомендовать вас или даже покупать у вас снова. Существует также риск того, что они могут навредить вашему бизнесу, распространяя негативные отзывы в сети.

  • Пассивные (7-8 баллов). Они удовлетворены вашими продуктами или услугами, но ничего не сделают, чтобы оставить отзыв или рекомендовать вас. Они вряд ли станут постоянными клиентами, и есть большая вероятность, что уйдут к вашим конкурентам.

  • Лояльные (9-10). Это именно те клиенты, которые вам нужны. Они максимально доверяют вам, совершают постоянные покупки и готовы рекомендовать вас своим друзьям. 

Определить индекс потребительской лояльности очень просто:

net_promoter_score_formula

Например, из 100 опрошенных клиентов, если у вас есть 55 лояльных, 25 пассивных и 20 недовольных, ваш NPS будет равен 35. При этом средний показатель для ecommerce-сферы составляет 45.

Напоследок

Экстенсивное развитие не всегда оправдано для онлайн-бизнеса. Конечно, приток новых покупателей – хороший способ масштабирования. Однако зацикливание лишь на привлечении новых клиентов может стать весьма дорогостоящим, в то время как сосредоточение на удержании клиентов является долгосрочной стратегией, которая в конце концов окупается с лихвой. Такие покупатели приносят наибольшую прибыль, поэтому вы заинтересованы в том, чтобы поддерживать их в роли постоянных клиентов в как можно дольше.

Используя 5 перечисленных здесь KPI, вы можете измерить эффективность вашего ecommerce-проекта. Они позволят вам определить узкие места, найти возможности роста и наладить соответствующие бизнес-процессы.



Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Получайте новости интернет-маркетинга